Den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen über die gesamte Zeit hat, in der er Kunde des Unternehmens ist, wird als Customer Lifetime Value bezeichnet. Dabei wird nicht nur auf vergangene Transaktionen eingegangen, sondern auch auf zukünftige.

Wenn das Unternehmen zum Beispiel einen Onlineshop hat, kann es nachschauen, wie hoch der Warenkorb eines Kunden durchschnittlich ist. Natürlich muss man hier berücksichtigen, dass es sich um Durchschnittswerte handelt. Schließlich kommen manche Kunden nur ein einziges Mal, andere dagegen kommen immer wieder und bleiben dem Unternehmen über Jahre treu.

Forschungen zeigen allerdings, dass Kunden durchschnittlich zweimal pro Jahr in einem Unternehmen einkaufen. Natürlich ist auch das wieder von Branche zu Branche verschieden und auch abhängig von den Produkten, die man verkauft.

Als Beispiel sagen wir, dass der Warenkorb eines Kunden durchschnittlich einen Wert von 50€ hat und der Kunde zweimal im Jahr einkauft. Die 100 Euro, die das Unternehmen an dem Kunden verdient, bescheren dem Unternehmen nach Abzug aller Kosten einen Nettogewinn von durchschnittlich 50 Euro pro Geschäftsjahr. Wenn die meisten Kunden dem Geschäft zwei Jahre treu bleiben, wird der Customer Lifetime Value so berechnet:

  • 2 Geschäftsabwicklungen pro Jahr führen zu
  • 100 € Umsatz
  • und damit 50 € Profit.

Dieser Wert wird nun mal 2 genommen, wenn der Kunde dem Geschäft 2 Jahre treu bleibt.

Damit ein Geschäft wächst, stellt sich nun die Frage, wie man einen Kunden zum einen dazu bringt im Geschäft mehr Geld pro Einkauf und pro Jahr auszugeben und zum anderen, wie man ihn dazu bringt, dem Geschäft immer wieder ein weiteres Jahr treu zu bleiben. Dies erreicht der Unternehmer zum einen durch Kundenbindung (z.B. Gutscheine durch Email Marketing und Sonderangebote) zum anderen durch Upselling. Beim Upselling wird dem Kunden eine höherwertige Dienstleistung angeboten und somit bei Abschluss sein CLV erhöht.

Wenn ein neuer Kunde also 100 Euro Wert hat, lohnt es sich ein Viertel, d.h. 25 €, auszugeben, um einen neuen Kunden zu bekommen. Schließlich hat man so immer noch 75 Euro Profit gemacht.